電商、直播等新渠道的先后崛起，為內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大變化，尤其是近兩年來，Ubras等內(nèi)衣新品牌迅速崛起，在內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)形成了新老品牌混戰(zhàn)局面。

　　節(jié)日促銷已成為電商平臺(tái)推高銷售額的重要手段，更成為品牌之間較量的重要戰(zhàn)場(chǎng)。值得關(guān)注的是，隨著近年來的技術(shù)革新和概念創(chuàng)新，內(nèi)衣賽道進(jìn)入新時(shí)代，無尺碼、無鋼圈……越來越多的新科技、新元素、新概念成為內(nèi)衣品牌的賣點(diǎn)，新老品牌之間的battle也愈演愈烈，在今年的618大促預(yù)售中，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)如何？

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　　新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，誰能脫穎而出？

　　根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在今年618大促預(yù)售的前十榜單中，新消費(fèi)品牌占據(jù)半壁江山。

　　其中，Ubras、內(nèi)外的銷量、銷售額遙遙領(lǐng)先，有意思的是，兩品牌的爆款商品中，70%均有“無尺碼”“無鋼圈”標(biāo)簽，余下3款爆品則含有類似“大胸”的針對(duì)性很強(qiáng)的關(guān)鍵詞。

　　值得一提的是，與國(guó)外市場(chǎng)相比，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)起步較晚，以上世紀(jì)70年代安莉芳推出的件立體胸圍為界，直至上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入了萌芽階段。至千禧年后，內(nèi)衣市場(chǎng)逐漸繁榮，愛慕、曼妮芬等一系列中高端品牌孕育而生，黛安芬、華歌爾等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入初步繁榮階段，中國(guó)女性的消費(fèi)和審美也逐漸提高。2010年后，電商、直播等新渠道的先后崛起，為內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大變化，尤其是2015年后，Ubras等內(nèi)衣新品牌迅速崛起，在內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)形成了新老品牌混戰(zhàn)局面。

　　根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，從2017到2021年的5個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，女性內(nèi)衣行業(yè)年平均增長(zhǎng)率為24%，2021MAT滾動(dòng)年(2020·05-2021·04)文胸類目銷售額為204億元，銷量為2.15億件。值得關(guān)注的是，雖然擁有如此龐大且穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，但內(nèi)衣市場(chǎng)的集中度仍處于較低狀態(tài)。

　　此外，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2021MAT內(nèi)衣市場(chǎng)top5品牌名單變化迭出，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。Ubras的發(fā)展速度令人震驚，2020年，Ubras與薇婭簽訂了年框合約，頂著“無尺碼內(nèi)衣”開創(chuàng)者的頭銜，開始進(jìn)入女性內(nèi)衣top5品牌榜單，并于當(dāng)年5月登頂線上內(nèi)衣銷售額top1，此后一直蟬聯(lián)銷售額榜首。其他新內(nèi)衣消費(fèi)品牌也是一路走高。

　　新消費(fèi)品牌崛起之后，依靠新概念、新技術(shù)獲得了資本圈青睞。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2020年，共5個(gè)內(nèi)衣品牌獲得了百萬到數(shù)億元不等的融資金額，它們分別為素肌良品、焦內(nèi)、Ubras、里性以及內(nèi)外。

　　02

　　憑借“洞察消費(fèi)需求+全渠道營(yíng)銷”，新品牌快速騰飛

　　新消費(fèi)品牌是如何快速成為內(nèi)衣界寵兒的？簡(jiǎn)單來說，可以歸于兩點(diǎn)。

　　1、差異化產(chǎn)品打造，形成錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，隨著更加“自我”的年輕一代進(jìn)入并開始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，年輕化、多元化成為內(nèi)衣市場(chǎng)一大趨勢(shì)。女性意識(shí)的覺醒也開始進(jìn)入新時(shí)期，女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)不再局限于“聚攏”與“性感”，她們開始更加關(guān)注的是舒適與自我感受?！盁o鋼圈”“無尺碼”標(biāo)簽正是契合了這一需求。而此時(shí)，老品牌固守著發(fā)明專利與傳統(tǒng)審美，而新品牌敏銳地識(shí)別到了消費(fèi)心理變化，并基于這些需求打造了差異化的產(chǎn)品及場(chǎng)景的強(qiáng)連接。比如：Ubras的“無尺碼內(nèi)衣”消除了尺碼選擇困難；奶糖派的“專注大杯文胸”專為中國(guó)大杯女性服務(wù)，解決“大胸焦慮”。

　　2、營(yíng)銷組合拳，搶占消費(fèi)者心智。以Ubras為例，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)綜合分析發(fā)現(xiàn)，女性內(nèi)衣中聲量高的品牌是Ubras，其關(guān)鍵詞標(biāo)簽有：直播間、無尺碼、舒服、孟佳、歐陽娜娜等?？赏茰y(cè)出，Ubras采取的是“直播+內(nèi)容種草+明星代言”多管齊下模式。這也是很多網(wǎng)生品牌的慣用打法。

　　03

　　老品牌未“躺平”，誰能笑到后？仍是未知數(shù)

　　新品牌增長(zhǎng)迅猛，并不意味著老品牌已經(jīng)乏力。在新品牌以差異化產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的同時(shí)，以安莉芳、愛慕、都市麗人、曼妮芬為代表的“老品牌”并未墨守成規(guī)，紛紛在新技術(shù)、新品類、新渠道方面開始發(fā)力。

　　值得一提的是，今年5月31日，愛慕在A股上市，成為繼都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股之后，第四家中國(guó)內(nèi)衣品牌上市公司。

　　而老牌內(nèi)衣企業(yè)安莉芳依然在內(nèi)衣的功能性、舒適性方面持續(xù)創(chuàng)新。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)近三個(gè)月內(nèi)衣線上銷售數(shù)據(jù)，老品牌在top10品牌中所占比重高達(dá)70%。一方面，老品牌在線上平臺(tái)仍然占有較高的比重；另一方面，老品牌在線下門店數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)衣不同于其他品類，線下消費(fèi)是內(nèi)衣銷售的主要渠道。重要的是，老品牌擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，安莉芳手握60多項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)明專利，愛慕等同樣在產(chǎn)品端擁有不可模仿和替代的技術(shù)。

　　總而言之，新品牌的崛起順應(yīng)了時(shí)代的需求，在資本與營(yíng)銷的雙重賦能下，他們?cè)凇拔⑿η€”的一端——市場(chǎng)端占據(jù)了上風(fēng)，未來，他們是否會(huì)在供應(yīng)鏈另一端——技術(shù)、研發(fā)端進(jìn)行深耕，從產(chǎn)品到銷售打造更貼合消費(fèi)需求的產(chǎn)品？尚未可知。

　　與新品牌完全不同的是，安莉芳、愛慕等傳統(tǒng)品牌在“微笑曲線”的另一端——產(chǎn)品發(fā)明、綠色生產(chǎn)等領(lǐng)域，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷端，他們經(jīng)過漫長(zhǎng)時(shí)間的粉絲發(fā)酵，與線下消費(fèi)者之間的高粘度互動(dòng)，獲得了穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)。在看到新品牌的發(fā)力后，他們紛紛在線上領(lǐng)域做出改變，力圖讓老品牌綻放出新光彩，他們是否能引領(lǐng)新一代內(nèi)衣風(fēng)潮，要看他們能否贏得新一代消費(fèi)者的芳心？

　　在未來的內(nèi)衣市場(chǎng)，誰能笑到后，仍是未知數(shù)。