加拿大鵝用64年，從功能性走向了專業(yè)性，進而到如今的高端化；而波司登用了29年，從實用性走向?qū)I(yè)化。

　　提起高端羽絨服品牌，消費者首先想到的是Moncler和加拿大鵝，如今增加了“新貴”波司登。

　　11月25日，波司登發(fā)布了登峰2.0系列羽絨服，首次應用了航空材料技術(shù)和北斗定位搜救系統(tǒng)，保暖度也提升了15%。當然，不僅是技術(shù)上的創(chuàng)新，價格方面也再創(chuàng)新高，貴的14900元相比1.0系列提高了20%—30%。

　　從幾百元到上千元，再到上萬元，國外大牌羽絨服不斷抬升中國消費者心理價位的同時，國產(chǎn)品牌的價格也在不斷攀升。

　　波司登價格直逼加拿大鵝，就在消費者紛紛熱議波司登是否能成為下一個加拿大鵝時，加拿大鵝先“翻車”了。

　　日前，因涉嫌利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司被黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款45萬元的行政處罰。

　　羽絨的保暖性能和羽絨的蓬松度及絨子含量指標直接相關(guān)，加拿大鵝羽絨服的宣傳神話被戳穿。當處罰決定書被披露后，網(wǎng)友們紛紛表示，處罰書簡直就是冬季羽絨服選購指南。

　　值得注意的是，截止發(fā)稿，波斯登總市值近600億港元，加拿大鵝總市值達49億加拿大元(折合約300億港元)。至少從直觀的市值來看，波司登是加拿大鵝的兩倍。

　　加拿大鵝養(yǎng)成“中國鵝”

　　20世紀中期，漫天飛雪覆蓋著多倫多。丹尼·雷斯窩在工廠里，演示如何將一堆超輕量級的鵝絨裝進夾克里，不斷飛出的絨毛將房間搞得一團糟。他踩著破舊的踏板，伴隨著機器的轟鳴，白色的絨毛從金屬管中冒出，隨即裝填到未成形的衣服中。

　　丹尼·雷斯從小就在服裝廠幫忙。1957年，他的祖父山姆·蒂克創(chuàng)辦一家名為“大都會運動服”的外套制造廠，從事水羊毛馬甲、雨衣和雪地服的生產(chǎn)。雖然工廠規(guī)模不大，但質(zhì)量有口皆碑。這一工廠也正是加拿大鵝的前身。

　　上世紀80年代初，丹尼·雷斯的父親大衛(wèi)·瑞斯接管了這家公司，成為加拿大鵝的二代掌門人。

　　在大衛(wèi)·瑞斯上任期間，發(fā)明了基于體積的沖絨機，極大增強了衣服的保暖性能。此外，他還專門為南極洲麥克默多科考站的科學家設(shè)計了保暖的羽絨派克大衣。當時，公司推出了自己的品牌“雪雁”，也由此確定，羽絨服就是自己的主場。

　　2001年，丹尼·雷斯正式成為了加拿大鵝總裁兼全球CEO，這也成為了加拿大鵝轉(zhuǎn)折性的一年。

　　丹尼·雷斯接手后決定放棄代工，建立新的自有品牌并開始走高端路線。但加拿大人并不買他的賬。無奈之下，丹尼·雷斯便帶著產(chǎn)品來到歐洲。

　　由于當時“雪雁”這一品牌已在歐洲注冊，于是丹尼·雷斯索性改名為“加拿大鵝”。有趣的是，加拿大鵝在歐洲的個大客戶竟是多倫多的一家店，一個冬天這家店賣出了300件加拿大鵝外套，這一銷量也讓加拿大鵝迎來了春天。

　　2017年，加拿大鵝在紐交所和多倫多交易所上市。此后加拿大鵝也轉(zhuǎn)變定位，由功能性服飾向高端化、時尚化發(fā)展。

　　2018年5月，加拿大鵝正式宣布進入中國市場，并在上海設(shè)立了大中華區(qū)總部。同年秋季，加拿大鵝在北京太古里三里屯和香港IFC開設(shè)了旗艦店，三里屯店一經(jīng)開業(yè)，門口就排起了長隊。時隔3年，如今依舊火熱。

　　截至目前，加拿大鵝在中國已擁有超過15家門店，而在加拿大本土僅有9家。

　　據(jù)2021年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝2021年第二季度銷售額達2.33億加元(折合人民幣約12.72億元)，同比增長40.3%。其中，大中華區(qū)直營渠道銷售額同比增長85.9%。

　　為什么加拿大鵝在中國如此火爆？

　　這與加拿大鵝一直以來采用的營銷手段有關(guān)。這只“鵝”從上世紀90年代就玩起了“明星帶貨”。加拿大鵝為影視演員提供羽絨服產(chǎn)品，而不是硬生生搞代言，明星片場照流出后，不經(jīng)意間加拿大鵝就成為粉絲關(guān)注的重點。

　　美國一位演員稱：“從1996年進入電影行業(yè)來，加拿大鵝就出現(xiàn)在我周圍，我還沒有去過一個沒有加拿大鵝的拍攝現(xiàn)場?！?/p>

　　不論是美劇《權(quán)利的游戲》，還是大熱的韓劇《繼承者們》，“名人效應”使得主角們身上的鵝成了潮流的象征。就在加拿大鵝還未進入中國時，不少中國消費者早已通過出國、代購等形式購買。

　　一時間，加拿大鵝賣的不僅僅是一件羽絨服，更是地位、品味、經(jīng)濟實力的象征。隨著加拿大鵝破圈走紅，年輕人的衣柜里都想擁有一只“大鵝”。

　　但高額的價格讓人望而卻步，因此一批“廣深鴨”、“江浙鴨”出現(xiàn)了。兩三千甚至幾百元就能買到一件“羽絨服界的愛馬仕”，極大滿足了一些年輕人追求品牌的心理需求。

　　曾有說法稱“富人波司登，窮人穿大鵝”。但如今，變化已悄然發(fā)生。

　　追求年輕人，波司登變“潮”

　　1976年，出自常熟裁縫世家的高德康用8臺縫紉機，帶領(lǐng)著村民開始了創(chuàng)業(yè)之路。

　　和加拿大鵝一樣，起初波司登主要靠代加工。由于常熟離上海比較近，高德康便自己騎自行車往返上海運送貨物，這一階段維持了3年之久。后來，隨著規(guī)模擴大，公司便做起了貼牌。但貼牌不是長久之計，高德康開始考慮創(chuàng)立自有品牌。

　　1992年，波司登這一品牌誕生了。1995年波司登就賣出了68萬件羽絨服，一躍成為全國銷量；2004年，波司登開始進入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士等國市場；2012年波司登門店數(shù)達到了14000余家，營收達93億元。

　　遍地開花的門店讓波司登成為無人不知無人不曉的中國品牌，但多年走下沉路線、毫無設(shè)計感的波司登，在大多數(shù)年輕人印象中“土到掉渣”，甚至一度是中老年的代名詞。

　　波司登也曾陷入困境之中。2014年，波司登在全國新增了2560家門店，平均1天開7家?？焖贁U張使得銷售額跟不上成本，當年營收62.93億元，比2013年下滑23.6%，凈利潤僅為1.32億元，不及前年的十分之一。

　　2014年—2017年對波司登來說是殘酷的低谷期，2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。與此同時，Moncler、加拿大鵝等國際羽絨服品牌正在進軍國內(nèi)市場。

　　門店銳減、品牌分割、業(yè)績虧損，3年連續(xù)關(guān)閉8000余家門店……好在波司登終于在2018年想明白了。

　　在2018年9月紐約時裝周上，高德康說：“之前把波司登做成功了，但中間可能沒有管理好，出了一點問題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的?！?/p>

　　2018年之后的階段，被高德康稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。一方面學習了Moncler的時尚、潮流元素；一方面借鑒了加拿大鵝在羽絨服品類的專業(yè)化，波司登開始在時尚化和高端化中尋找新的道路。

　　在高德康口中，2018年至2020年是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌升級的三年，這是一段極不平凡并值得銘記的歷程。

　　這段時間里，波司登開始將業(yè)務聚焦到羽絨服品類上，“波司登”三個字逐漸成為“羽絨服的代名詞”，并深入人心。同時在品牌、渠道等戰(zhàn)略資源上，也進行了全面升級。

　　據(jù)悉，波司登已累計擁有231個專利。很多消費者都不知道，一件平平無奇的羽絨服也有不少科技含量。如今，波司登大壁壘也在于技術(shù)創(chuàng)新及研發(fā)能力，這極大地帶動了高端產(chǎn)品占比的提升。

　　以登峰系列為例，這款羽絨服擁有四重溫控保暖技術(shù)和360o專業(yè)防護體系，并將航空材料技術(shù)應用于服裝領(lǐng)域。

　　此外，大量知名設(shè)計師的引入，帶來更時尚的款式是波司登破圈之道。前不久，波司登推出的全球首創(chuàng)“風衣羽絨服”系列，打破羽絨服固有外形,試圖通過差異化打造屬于自己的爆款。

　　在波司登看來，產(chǎn)品設(shè)計和消費者喜好的結(jié)合是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點。也是從2018年開始，波司登開始與國際知名設(shè)計師合作。

　　曾在Prada、Armani、Neil Barrett等多個大牌擔任高級設(shè)計師的Pietro Ferragina目前擔任波司登的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　在整合全球設(shè)計師資源后，波司登推出極寒系列、設(shè)計師系列和Gore-tex高端戶外系列，對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景，從千元以下到萬元以上市場全覆蓋。

　　在營銷玩法上，波司登也變了戰(zhàn)略。波司登更換了使用多年的LOGO，升級了營銷手段，在萬達等核心商圈做起了快閃店；在流量經(jīng)濟下，波司登也積極采用小紅書、抖音等銷售渠道進行推廣。

　　同時，波司登也走起明星帶貨的路線，和楊冪、肖戰(zhàn)、湯姆·希德勒斯頓(抖森)等當紅明星合作，圈了一波粉。

　　站穩(wěn)國內(nèi)市場，波司登也將目光瞄準了國際化。事實證明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型十分成功，一度瀕臨絕境的波司登搖身一變成為炙手可熱的時尚品牌。公司的盈利能力不斷提升，連續(xù)三年營收穩(wěn)健增長。

　　據(jù)新公布的2019/20財年中期業(yè)績公告顯示，截止至9月30日，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”新戰(zhàn)略的推動下，公司收入增加28.8%至約人民幣44.36億元，毛利率提升1.2個百分點至43.5%，凈利繼續(xù)增長36.4%，突破3.427億元。

　　波司登的“變臉”不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，價格也是大變樣。從400、500元的定價到現(xiàn)如今3000、4000元，近十倍的增長讓消費者直呼“快要穿不起羽絨服了”。還有調(diào)侃稱：“相比之下，還是吃感冒藥便宜?！?/p>

　　波司登能否反超加拿大鵝？

　　對于波司登企圖走中高端路線這一行徑，網(wǎng)友紛紛議論，波司登會成為下一個加拿大鵝嗎？

　　但對比來看，直觀從資本市場上來看，波司登和大鵝的反差已顯現(xiàn)出來了。

　　2018年，波司登營收跨入百億大關(guān)后，毛利率也開始逐年上漲。2021年，毛利率已達58.6%。粗略統(tǒng)計，今年來，波司登的股價已累計上漲超過了25%。

　　而加拿大鵝成績并不理想，在2022財年季度財報發(fā)布后，其股價下跌了12%，這是自2020年3月疫情爆發(fā)時下跌15%以來，創(chuàng)下的大跌幅。

　　從種種跡象來看，“加拿大鵝要栽了，波司登的機會來了?！?/p>

　　從波司登和加拿大鵝的成長路徑來看，二者都是從代加工入局，在轉(zhuǎn)型階段開始推出自主品牌。

　　值得注意的是，加拿大鵝在1980年開發(fā)出滿足南極洲麥克默多科學家的功能性羽絨服；而波司登在2008年同樣推出為中國南極科考隊設(shè)計的羽絨服。

　　一個是從功能性切入市場站穩(wěn)后朝時尚發(fā)展，一個是站穩(wěn)市場后朝細分的功能性、時尚化發(fā)展。

　　其實，波司登的重振旗鼓是積蓄已久的爆發(fā)。此次“回歸”與其說是加拿大鵝給它的機會，不如說是國貨興起帶給波司登新的機遇。

　　波司登用創(chuàng)新、研發(fā)向世界證明著中國品牌的實力，正如中國登山隊征服珠穆朗瑪峰那樣。盡管這款產(chǎn)品的推出與加拿大鵝相差28年，但波司登為中國科考人員設(shè)計的羽絨服不論從面料、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)還是系統(tǒng)等方面，更具科技感與設(shè)計感。波司登也打出“中國原創(chuàng)，史上更強”的概念。

　　作為知名民族品牌，波司登展示著中國實力和民族自信。顯然，它的目標也不是成為下一個加拿大鵝。

　　當然，不止是波司登，處于羽絨服中端腰部的雪中飛、鴨鴨、雅鹿等國產(chǎn)品牌也在國潮熱下逐漸翻身。

　　在多品牌策略下，波司登走了高端線，旗下的雪中飛則在這幾年也牢牢占據(jù)中端市場。

　　財報顯示，2020-2021年度，雪中飛品牌收入約為5.52億元，同比上漲10.7%。線上全渠道銷售份額顯著上升，線上零售流水本年度同比增長超100%。

　　2021年10月，雪中飛入駐了快手。在快手電商116品質(zhì)購物節(jié)中，雪中飛在女裝服飾品牌自播排行榜中位居第二。入駐一個月，雪中飛GMV突破了680萬元，單日自播高GMV超88萬元。

　　此外，東方證券發(fā)布數(shù)據(jù)也顯示，2021年10月，雪中飛在天貓店鋪銷售額同比增長65%。

　　結(jié)語

　　國產(chǎn)羽絨服品牌崛起的背后是消費者對國貨態(tài)度的轉(zhuǎn)變，是國貨產(chǎn)品力的提升，也是民族自信心的增強。

　　為什么上萬元的Moncler、加拿大鵝大家可以接受，四五千元的波司登就接受不了呢？

　　業(yè)內(nèi)人士表示，消費品的價格曲線是呈上升趨勢的，給商家更大的利潤空間，商家才能用心提供更好的產(chǎn)品和服務。

　　據(jù)國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

　　波司登的漲價離不開原材料價格上漲的影響，同時更關(guān)鍵的因素在于品牌的溢價能力。目前來看，波司登產(chǎn)品力的發(fā)展速度是遠遠高于品牌力的發(fā)展速度。更何況，波司登的主要營收仍來自下沉市場。

　　但變貴、變高端時尚并不能讓波司登持續(xù)破圈并牢牢站穩(wěn)。高價也并不意味著高端，即使有好的設(shè)計、質(zhì)量，消費者也不會為超過品牌心智的溢價買單。

　　加拿大鵝用64年，從功能性走向了專業(yè)性，進而到如今的高端化；而波司登用了29年，從實用性走向?qū)I(yè)化。然而距離高端化，波司登還有很長的路要走。