經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，漢服正從小眾走向大眾，形成百億市場(chǎng)。古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲、古風(fēng)市集等主打漢服元素的沉浸式體驗(yàn)正在吸引更多圈外人“入坑”。

　　通過(guò)社交平臺(tái)“入坑”90后推動(dòng)“漢服熱”

　　漢服全稱(chēng)為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱(chēng)漢衣冠、漢裝、華服，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項(xiàng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的中國(guó)工藝美術(shù)。如今，無(wú)論是平日還是傳統(tǒng)節(jié)日，在街頭、地鐵、商場(chǎng)、景區(qū)……人們總會(huì)與身著漢服的年輕身影不期而遇。

　　艾媒咨詢(xún)2021年報(bào)告就顯示，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)計(jì)有689.4萬(wàn)人已經(jīng)“入坑”，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。漢服儼然成為新興文化。這一市場(chǎng)具有年輕化、女性化和圈層化特征，消費(fèi)行為呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向的收藏式消費(fèi)和隨意的一次性消費(fèi)兩極化特征。

　　庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，漢服愛(ài)好者中男性比例有所上升，達(dá)到23%，女性仍占大頭。他們的年齡集中在20至30歲之間，90后為漢服的興起提供了重要力量。

　　漢服愛(ài)好者中，不少人有玩COSPLAY、穿JK等小眾服裝的經(jīng)歷，可見(jiàn)服裝類(lèi)愛(ài)好者更容易入坑。七成愛(ài)好者次購(gòu)買(mǎi)漢服是在5年以?xún)?nèi)，僅7%的資深?lèi)?ài)好者有8年以上的經(jīng)歷。

　　社交平臺(tái)讓更多人了解漢服文化。調(diào)查顯示，吸引愛(ài)好者入坑的次信息來(lái)源多是抖音、快手等短視頻平臺(tái)或者小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)。進(jìn)入漢服圈子后，他們更愿意從專(zhuān)門(mén)的App中獲取信息或者與同好探討交流。

　　漢服的意義除了優(yōu)雅大方的外觀，更多的是承載了文化內(nèi)涵。愛(ài)好者們“入坑”的主要原因是“喜歡傳統(tǒng)文化”和“民族認(rèn)同感”，與國(guó)潮興起的原因不謀而合。此外，“衣服好看”也是王道，漢服經(jīng)過(guò)歷史考驗(yàn)，符合大部分國(guó)人的審美。

　　愛(ài)好者關(guān)注自身審美不在意外界推廣

　　愛(ài)好者們購(gòu)買(mǎi)漢服的渠道目前主要來(lái)自線上電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)以及同袍、漢服薈等專(zhuān)門(mén)的漢服商城這三個(gè)渠道。實(shí)體店和定制工作室雖不及前者，但也占據(jù)了一定比例。線上購(gòu)買(mǎi)漢服除了現(xiàn)貨直拍外，個(gè)性化定制以及預(yù)售也受到青睞。

　　漢服愛(ài)好者平均每年購(gòu)買(mǎi)4.8套漢服，平均每套花費(fèi)777.5元，相對(duì)于日常服飾算是較為“奢侈”的開(kāi)支了。而重度愛(ài)好者每年購(gòu)買(mǎi)4套以上，更偏愛(ài)個(gè)性化定制的購(gòu)買(mǎi)形式。

　　選購(gòu)漢服時(shí)，漢服愛(ài)好者們更多關(guān)心自身的審美喜好，比如整體風(fēng)格、漢元素、面料材質(zhì)等。外界聲音如博主推薦、影視劇聯(lián)名是他們很少考慮的因素。

　　除了制式考究的傳統(tǒng)漢服外，糅合了現(xiàn)代元素或二次元元素的改良漢服，也受到不少人的歡迎。接受漢服改良的愛(ài)好者中，對(duì)漢元素與JK、Lolita、國(guó)風(fēng)、二次元元素結(jié)合的服裝以及包含了漢元素的現(xiàn)代服裝接受度較高，在半數(shù)以上。

　　穿漢服無(wú)需特定場(chǎng)合國(guó)風(fēng)文旅吸引“圈外人”

　　漢服愛(ài)好者們喜歡在特定的場(chǎng)合穿著漢服，尤其是與同袍們一同參加聚會(huì)活動(dòng)、拍照視頻以及在傳統(tǒng)節(jié)日出行等，氛圍感滿(mǎn)滿(mǎn)。不過(guò)，也有四成愛(ài)好者會(huì)在旅游或逛街時(shí)穿著漢服。

　　身穿古裝，點(diǎn)一盞明燈，手執(zhí)一卷劇本，跨越百年的歷史，感受劇中的悲喜濃淡，聚散離合——值得關(guān)注的是，“破圈”的漢服經(jīng)濟(jì)讓傳統(tǒng)文化走入更多消費(fèi)場(chǎng)景。古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲、古風(fēng)市集等主打漢服元素的沉浸式體驗(yàn)正在全國(guó)開(kāi)花，吸引更多“圈外人”與漢服來(lái)一場(chǎng)親密接觸。

　　漢服豐富的文化內(nèi)涵，與年輕一代的文化訴求相契合，催生了以漢服為中心的國(guó)風(fēng)文旅活動(dòng)，使其不再是干巴巴的歷史資源，也不再是與現(xiàn)代生活相脫節(jié)的古代傳統(tǒng)服飾，而是鮮活地呈現(xiàn)在生活中，成為被賦予現(xiàn)代生活理念的流行時(shí)尚。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漢服及相關(guān)消費(fèi)要保持長(zhǎng)期熱度，無(wú)論在文化內(nèi)涵的深度挖掘和文化意蘊(yùn)的傳達(dá)上，還是在產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)、品質(zhì)乃至品牌化發(fā)展上，都需要?jiǎng)?chuàng)新式思考和時(shí)代化表達(dá)。

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