杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國(guó)內(nèi)也相當(dāng)有名，是國(guó)內(nèi)比較大的服裝批發(fā)集散地。這里有類似于常青市場(chǎng)的市場(chǎng)20多個(gè)，檔口就有20000多個(gè)。

　　今年3月，杭州四季青里邊的常青市場(chǎng)發(fā)布的一則通告引發(fā)關(guān)注。公告指出，禁止商家和外來(lái)人員在商場(chǎng)里邊直播，初次發(fā)現(xiàn)，書面警告；再次發(fā)現(xiàn)，沒收設(shè)備，罰款2萬(wàn)；第三次發(fā)現(xiàn)，沒收設(shè)備，罰款4萬(wàn)。

　　時(shí)間過去了一個(gè)月，這場(chǎng)禁播風(fēng)暴在網(wǎng)絡(luò)上引起爭(zhēng)議熱潮。

　　批發(fā)與直播先天基因不和

　　事實(shí)上，不僅僅是直播，四季青擁抱互聯(lián)網(wǎng)，培育新機(jī)、開辟新局的探索從來(lái)沒有停止過。只是目前看來(lái)，仍以線下批發(fā)的商業(yè)模式為主。

　　直播對(duì)四季青這個(gè)傳統(tǒng)的服裝批發(fā)市場(chǎng)的確帶來(lái)了很大的沖擊，這種沖擊本質(zhì)上是線上經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的一次革新。傳統(tǒng)服裝批發(fā)，有一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、甚至三級(jí)四級(jí)批發(fā)商，再到零售端和顧客，而通過線上，一個(gè)直播，一級(jí)批發(fā)商甚至廠家可以直接面對(duì)顧客，那么中間這么多的批發(fā)環(huán)節(jié)意味著就不再需要。

　　四季青批發(fā)市場(chǎng)的實(shí)體批發(fā)商業(yè)模式已經(jīng)持續(xù)30多年，非常成熟，市場(chǎng)方面對(duì)于直播的“區(qū)別對(duì)待”，實(shí)際也是線上經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊下的“自救”和不同經(jīng)營(yíng)模式下的選擇。

　　直播帶貨中所出現(xiàn)的盜版、仿冒、劣質(zhì)等，在流量的加持下，有可能對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成銷量與名譽(yù)的“雙重打擊”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這也是四季青“驅(qū)逐直播”的原因。

　　直播熱之下，如何防止直播銷售中假冒偽劣商品的泛濫，也是有關(guān)部門需要重視的問題。

　　對(duì)抗浮躁銷售的一種自保

　　作為服裝的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，四季青的商家直接對(duì)接工廠，手握市場(chǎng)低價(jià)。

　　直播直接對(duì)接零售客戶，并且多以低價(jià)爭(zhēng)取流量，這樣一來(lái)，傷害了到市場(chǎng)拿貨的批發(fā)商利益。廣州有過先例，同樣的衣服款式，主播直接以低價(jià)零售到C端，那么B端就沒有生意做了，出于保護(hù)客戶的原因，不提倡直播賣貨。

　　更糟糕的是，如果長(zhǎng)期依賴直播銷售，產(chǎn)業(yè)鏈里的主要利潤(rùn)流入少數(shù)頭部主播手里，終四季青也難逃覆滅的命運(yùn)。

　　市場(chǎng)相關(guān)工作人員介紹，他們接到過不止一次來(lái)自工商部門的投訴，都是直播平臺(tái)惹的禍。

　　“網(wǎng)友在這些主播的直播間買了衣服以后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，卻沒有售后服務(wù)，無(wú)法退貨，只能投訴到工商部門。但當(dāng)工商部門找到我們，我們?cè)僮圆椋l(fā)現(xiàn)這個(gè)人根本不是我們的商家，她只是在直播中借著四季青市場(chǎng)吸引眼球。這不是搗亂嗎？非常影響我們市場(chǎng)和商家的信譽(yù)?！?/p>

　　更有甚者在達(dá)成合作后，找另外的廠家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，造成商家名譽(yù)和銷量的“雙重打擊”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

　　“這是我們對(duì)抗浮躁銷售的一種自?！鄙虘魺o(wú)奈地表示。

　　禁播是為了保護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶

　　身處直播電商之城，作為杭州時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場(chǎng)管理方出于怎樣的考量？

　　四季青常青市場(chǎng)管理處辦公室張主任說，市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)休閑女裝品類，有300多家經(jīng)營(yíng)戶。直播帶來(lái)的直接影響，是市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間?！?/p>

　　“我們目前的立場(chǎng)，首先我們是批發(fā)市場(chǎng)，要保護(hù)好市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，通過禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多的經(jīng)營(yíng)戶們向我們表達(dá)了同樣的問題和需求，禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)秩序?！?/p>

　　市場(chǎng)方認(rèn)為，禁播在維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)秩序。禁播實(shí)施一個(gè)月以來(lái)，張主任沒有收到任何反對(duì)的意見。

　　現(xiàn)在，每天常青服裝市場(chǎng)的人流量在日均2萬(wàn)左右，比起巔峰期的接近3萬(wàn)仍有差距，“現(xiàn)在，要回暖起來(lái)了，就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮?！?/p>

　　批發(fā)市場(chǎng)基本是走利用信息差來(lái)賺錢收入的模式。二級(jí)批發(fā)商從總批發(fā)商處進(jìn)貨后，又會(huì)加價(jià)賣給三級(jí)批發(fā)商，后到達(dá)消費(fèi)者手中的衣服可能已經(jīng)較初的批發(fā)價(jià)翻了一倍。

　　而直面消費(fèi)者的直播砍掉中間環(huán)節(jié)，便讓事情變得高效?？啥?jí)、三級(jí)以及更向下的批發(fā)商不干了。

　　總批以極低出廠價(jià)銷售服飾，打破了原有的信息差壁壘，壓縮了二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)空間。許多批發(fā)商甚至形成共識(shí)，不管衣服質(zhì)量和設(shè)計(jì)有多好，一律不從做直播的總批那里進(jìn)貨。

　　對(duì)直播的對(duì)抗步步升級(jí)

　　34歲的李楊在常青市場(chǎng)打理著兩個(gè)100多平方米大的檔口，經(jīng)營(yíng)小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場(chǎng)管理方就不支持外來(lái)主播進(jìn)入市場(chǎng)直播帶貨，“也就是走播”。

　　疫情爆發(fā)后，市場(chǎng)內(nèi)生意明顯下滑，邊走邊播，帶著網(wǎng)友逛四季青的外來(lái)直播團(tuán)隊(duì)曾紅火一時(shí)?！八麄冞@家店看看，那家店逛逛，把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)七八十元賣出去，賺差價(jià)。”

　　“收益是提升的?！崩顥畛姓J(rèn)，可他逐漸覺得，這個(gè)商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)久運(yùn)作，“走播的優(yōu)勢(shì)是零成本，他們?cè)谑袌?chǎng)內(nèi)到處走，款式特別多，但不會(huì)長(zhǎng)久地停留在一家檔口?！?/p>

　　從呼吁驅(qū)逐到明令禁止，去年上半年，李楊感覺市場(chǎng)內(nèi)的走播基本消失。

　　但去年3月，四季青成為疫情風(fēng)暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嘗試直播?！皥?chǎng)播了兩三個(gè)小時(shí)，賣出100多件衣服?！贝撕?，直播成為檔口換季促銷的常用手段。

　　李楊強(qiáng)調(diào)，他們的直播只針對(duì)零售店客戶，而不是散客消費(fèi)者。

　　他經(jīng)營(yíng)的檔口已在常青市場(chǎng)立足十多年，擁有數(shù)百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來(lái)自遼寧、四川、云南等地。

　　“這群零售店客戶才是我們長(zhǎng)久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場(chǎng)打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做面對(duì)消費(fèi)者的直播，對(duì)零售店客戶就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說。

　　如今，常青市場(chǎng)仍未恢復(fù)疫情前的客流。李楊感嘆，檔口盈利比疫情前下滑至少50%。

　　但隨著直播在市場(chǎng)內(nèi)被明令禁止，李楊反而看好批發(fā)市場(chǎng)的未來(lái)，“消費(fèi)力的回升需要一個(gè)積累的過程，只要有好的市場(chǎng)生態(tài)，客戶的購(gòu)買力就會(huì)回來(lái)。”

　　網(wǎng)絡(luò)熱議冰火兩重天

　　服裝批發(fā)市場(chǎng)禁止直播帶貨的規(guī)定引發(fā)了爭(zhēng)議熱潮。

　　有網(wǎng)友直言不諱地說：應(yīng)該關(guān)閉直播和直播帶貨打賞一切功能，恢復(fù)正常狀態(tài)正常工作和正在心理，現(xiàn)在很多年輕人都躺平全民直播帶貨的帶貨，賺打賞的賺打賞，已經(jīng)到了瘋狂走火入魔的變態(tài)行為了，誰(shuí)去一線？誰(shuí)去貢獻(xiàn)？誰(shuí)去生產(chǎn)？誰(shuí)去開發(fā)研究？難道不值得深思嗎？

　　也有網(wǎng)友認(rèn)為：直播只要不違法，是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，打壓禁止都解決不了問題的，不在店里播，人家可以拿樣衣去別的地方播。有句話不是說社會(huì)淘汰你連聲招呼都不打嗎，有人選擇實(shí)體店有人現(xiàn)在直播間，如果直播真的不如實(shí)體店，慢慢就會(huì)自然淘汰。畢竟大部分人不是傻子，不會(huì)一直買性價(jià)比不高的東西。

　　有網(wǎng)友力挺四季青：皆為利往，主播播久了，四季青商場(chǎng)有等于沒有，終走向沒落。四季青這么搞是想奪得主動(dòng)權(quán)，不然主播出名了，都在線上平臺(tái)下單，買家看人下單，都線上鎖住客戶了，線下四季青就毫無(wú)用處。

　　浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥表示，“四季青的這個(gè)做法我覺得要理性看待，直播行業(yè)通過一段時(shí)間的快速發(fā)展以后，總要慢慢地回歸正常，直播電商也是一樣?！?/p>

　　許多商家仍然在進(jìn)行直播

　　這不是杭州四季青次限制直播。而在諸如廣州十三行等其它城市的服裝批發(fā)市場(chǎng)，也逐漸開始限制商戶的直播行為。

　　“服裝批發(fā)市場(chǎng)本來(lái)就是薄利多銷，直播必然會(huì)對(duì)其造成巨大沖擊?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面時(shí)尚說道，“而且直播還有可能會(huì)拍攝到其它商家的服飾，由此帶來(lái)的抄襲行為會(huì)進(jìn)一步壓力利潤(rùn)?！?/p>

　　但無(wú)論出臺(tái)何種條文，終只能限制商戶不在商場(chǎng)內(nèi)部直播。在抖音上以“四季青”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多商家仍然在進(jìn)行直播，但場(chǎng)地可能是自己的工作室或倉(cāng)庫(kù)。并不是所有人都愿意放棄如此直接和便捷的收入來(lái)源。

　　事實(shí)上，伴隨著線上渠道的發(fā)展，二級(jí)和三級(jí)等批發(fā)商能夠賺取利潤(rùn)的空間必然會(huì)逐漸收窄。

　　這不是近幾年才發(fā)生的事情，當(dāng)淘寶和京東在十年前發(fā)跡的時(shí)候，相同的爭(zhēng)議同樣出現(xiàn)過。差別可能是，如今有的實(shí)體商家已經(jīng)順應(yīng)形勢(shì)開設(shè)了網(wǎng)店，但還遠(yuǎn)沒有為直播做好準(zhǔn)備。

　　浙大城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院新聞系主任李曉鵬認(rèn)為，直播的大趨勢(shì)無(wú)法撼動(dòng)，四季青市場(chǎng)的禁播，更像是一種臨時(shí)性的應(yīng)急措施，未來(lái)也必然會(huì)發(fā)生調(diào)整。從四季青發(fā)家史來(lái)看，靠的并不是市場(chǎng)這塊地，而是對(duì)產(chǎn)業(yè)資源的集聚和優(yōu)化。既然能在線下整合資源，當(dāng)然也能在線上重整旗鼓。

　　(來(lái)源：錢江晚報(bào)、潮新聞、界面新聞、趣輔Lotadd、環(huán)球紡織)

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